Emailing marketing : les points à retenir en 2018
Article mis à jour en juillet 2018
Indissociable d’un plan commercial efficace, l’emailing marketing offre un très bon rapport qualité/prix.
Si plusieurs entreprises et prestataires l’utilisent depuis de nombreuses années, d’autres ignorent complètement ce que cette méthode peut concrètement leur apporter.
Aujourd’hui, si lancer une campagne d’emailing marketing demande quelques connaissances cela peut aussi se révéler être une excellente opération.
Pour obtenir des résultats quantitatifs et qualitatifs, le responsable marketing aura à faire appel à plusieurs compétences.
Dans les prochains paragraphes, vous allez découvrir la définition du mailing en marketing, ainsi que les raisons pour lesquelles cette approche reste efficace en 2018.
Vous trouverez également les étapes nécessaires à mise en place d’une campagne d’emailing, le rôle clé de la segmentation, et des conseils pour analyser les retombées de cette approche.
Qu’est-ce que l’emailing marketing ?
Le mailing en marketing peut être défini comme une approche de communication de masse qui a pour but de faire la promotion d’un ou de plusieurs produits.
Une société pourra également y avoir recours pour promouvoir sa marque ou ses services.
Ces envois, diffusés uniquement par le biais de courriers électroniques, sont un bon support publicitaires pour un prix assez dérisoire.
Leur champ de distribution comprend aussi bien les prospects d’une entreprise, ses clients, ou bien encore ses partenaires,
L’emailing marketing est-il différent de la newsletter ?
Si le mailing marketing peut être considéré comme une appellation globale des mails commerciaux, la newsletter n’en représente qu’une partie.
Cette dernière a pour particularité d’englober des informations pertinentes, afin de les faire parvenir à des cibles bien définies.
Les sujets évoqués dans les newsletters ne sont limités que par le secteur où l’activité intéressant les cibles, ainsi que par la nature même de la société à l’origine des publications.
Le but de cette forme de mailing n’est pas de pousser directement à l’achat.
Il s’agit principalement de véhiculer des informations qui permettront de fidéliser une clientèle, de développer son intérêt, et de suggérer les achats. Plusieurs éléments viendront composer la newsletter :
- Les témoignages de prospects et/ou de clients confirmés
- Des publications de blogs à large portée
- Des tutoriels relatifs à l’utilisation des produits ou des services proposés
La newsletter peut aussi comporter des invitations à des évènements permettant à l’entreprise de faire la promotions de ses produits ou services.
Si la newsletter fait partie des options les plus prisées, elle n’est pas la seule que les professionnels peuvent utiliser pour optimiser leur ciblage.
Quels sont les formats de l’emailing marketing ?
Il existe 3 formats de base :
- Le format texte, qui est le plus répandu, car il est aussi le plus simple et le plus accessible. Si ce format est idéal pour présenter l’essentiel, il n’admet que peu de possibilités au niveau graphique.
- Le format HTML, le plus complet et le plus maniable, offre la possibilité de distribuer des contenus variés et ludiques. Le HTML se distingue par sa facilité à assembler les textes avec les images et autres liens.
- Le format image, qui est moins approprié que les deux précédentes options, car il est généralement classé parmi les contenus indésirables. Lourd et peu efficace, ce format continue d’être fortement utilisé.
Avec ces formats de base doivent être considérés des contraintes relatives à la charte, aux contenus diffusés, mais aussi au poids de l’e-mail envoyé.
Ces éléments visent principalement à faciliter la lecture des prospects.
Ces contraintes auront pour effet de favoriser :
- Une lecture fluide.
- Un contenu agréable à l’œil.
- Un bon dosage entre les textes et les images.
- Offrir le maximum d’informations sans surcharger.
- Donner un aperçu de l’identité de l’entreprise.
Pourquoi l’emailing marketing fonctionne-t-il encore en 2018 ?
Numéro 1 du ROI pour certains, outil désuet pour d’autres, l’emailing marketing représente une approche vu et revue dans les stratégies commerciales.
Depuis qu’elle est sollicitée, elle aura soulevé des polémiques plus ou moins justifiées sur son efficacité.
Il est cependant indéniable que l’emailing offre une réelle plus-value à une campagne.
Pourquoi fonctionne-t-il toujours aussi bien en 2017, alors que plusieurs autres alternatives pointent le bout de leur nez ?
La majorité des internautes, habitués à recevoir des courriers envahissants leur boîte électronique, trouve que la plupart des messages publicitaires n’ont pas leur place dans leur courrier.
Ils sont, néanmoins, tout aussi nombreux à considérer que c’est le meilleur moyen de se tenir au courant des nouveautés.
En 2017, ce sont plus de 80 % des entités professionnelles, tous secteurs confondus, qui font appel au mailing marketing.
Les raisons expliquant cet attachement à une méthode jugée comme archaïque sont nombreuses.
La pertinence du mailing marketing en 2017 repose en grande partie sur la différence que les particuliers perçoivent entre les spams et les mails publicitaires.
Depuis quelques années, il est reconnu que les contenus personnalisés ont plus de chances d’atteindre leurs cibles par rapport à un texte générique ayant pour seul but de mettre en avant des arguments commerciaux.
Cette évolution ne s’est pas faite en quelques jours, car il aura fallu près de 15 ans pour que des approches plus précises soient mises au point.
Aujourd’hui, l’ère des e-mails de masse est donc bien en passe d’être révolue.
La pertinence d’un envoi sera prioritairement analysée via sa personnalisation, donnant aux prospects un sentiment d’individualité qui lui permet de créer un lien véritable avec la marque ou le produit.
Cette approche repose sur le principe que le prospect ne sera pas seulement considéré comme un client de plus, mais plus comme un acteur dont l’avis, le ressenti et les comportements d’achat ont un réel impact.
La complémentarité des envois
Distribuer des courriers personnalisés n’est pas suffisant pour constater des résultats viables.
Pour qu’une campagne d’emailing puisse être efficace, elle doit être complétée par d’autres outils.
Dans le lot, les envois de SMS font partie des options à ne pas négliger.
Moins intrusif que l’e-mail, le SMS a l’avantage de se lire en peu de temps, et de résumer l’essentiel.
S’il ne peut fonctionner comme une alternative à une campagne de mailing, il en sera un complément intéressant pour un meilleur ciblage.
Il met aussi en avant un aspect pratique que le mail ne peut logiquement pas offrir, et permet aux prospects de donner une réponse sur une durée moins étalée.
La précision du SMS est un atout qui, combinée à sa personnalisation, peut se targuer d’offrir une plus grande réactivité par rapport aux habitudes de la clientèle désignée.
Tout comme le SMS, les perspectives présentées par les réseaux sociaux ont permis de mieux cibler les clients grâce à leurs centres d’intérêt, leurs loisirs, leurs activités… ou leurs publications.
Comment créer une campagne d’emailing : les étapes
Afin de s’assurer un retour sur investissement optimal, il est important de respecter les étapes de la création de campagnes d’emailing.
Définir les objectifs
Avant même de mettre au point les détails d’une campagne, l’équipe marketing désireuse d’avoir le maximum d’impact devra définir ses objectifs.
Quel est l’intérêt de la campagne de mailing, et que devrait-elle rapporter ?
Aura-t-elle pour but de générer une nouvelle clientèle ou de fidéliser une clientèle existante ?
S’agit-il d’informer ou de pousser à l’action les cibles définies ?
L’entreprise ressent-elle le besoin d’affirmer son identité auprès de sa clientèle ?
Envisage-t-elle de développer un nouveau produit ou un service ?
Souhaite-t-elle donner le change à la concurrence ?
Grâce à cette première analyse, il sera plus facile de mettre au point un contenu approprié.
Définir vos objectifs vous permettra de trouver les arguments pouvant inciter à une ou à plusieurs actions.
Le choix de la cible
Choisir correctement sa cible est impératif pour toute entreprise.
Cette étape est celle sur laquelle le succès des prochaines actions reposera.
Le type de prospects devra correspondre avec le service ou le produit proposé, et déterminera par la même occasion le langage adapté aux échanges.
Cette étape comprend aussi bien la classification des contacts, que la façon dont ils seront gérés.
De ce fait, l’entreprise concernée devra disposer d’une base de données fiable qui puisse lui servir de référence.
Celle-ci devra uniquement être composée de contacts ayant autorisé la collecte de leur adresse électronique.
Le travail du contenu
Le contenu présenté aux cibles sera le premier ambassadeur de votre image.
L’objet des publications, tout comme l’expéditeur, doit être le sujet d’une attention particulière.
Privilégier un objet court et concis sera plus efficace pour inciter à l’ouverture de la missive.
Il faut également tenir compte de quelques impératifs qui pourraient reléguer les envois au rang des spams. Certains mots sont en effet à proscrire sous peine de tomber dans les oubliettes.
Pour ce qui est de l’expéditeur, il devra, par exemple, utiliser un nom de domaine à même de rassurer la personne qui ouvrira l’email.
La rédaction du message devra, pour sa part, combiner concision, facilité de lecture, mots-clés adéquats, être exempt de mots spams, et inciter à une action rapide.
Le design et le code font tout autant partie des éléments de contenu à ne pas négliger.
Durant leur conception, il sera indispensable de se rappeler qu’une structure agréable et facile à lire sera toujours plus efficace qu’un rendu surchargé.
Le poids des mots doit offrir un équilibre avec celui des images, tout comme le support doit comporter des accroches visuelles facilitant la navigation des prospects.
Les dernières étapes consistent à procéder aux envois, et à attendre les réactions des prospects. Les statistiques d’ouverture et de clics sont des éléments à analyser afin d’optimiser les campagnes à venir.
Quel est l’intérêt d’une segmentation efficace ?
Le rôle de la segmentation ne se résume pas uniquement à trouver à quel profil de cible peuvent correspondre telle ou telle offre.
Cette méthode comprend des atouts que certains professionnels savent utiliser à leur avantage :
- Disposer d’une cible marketing précise et identifiable, non seulement pour ne pas se tromper de marché, mais aussi pour obtenir des retours plus significatifs.
- Offrir une plus grande compétitivité, car les prospects auront moins de mal à s’identifier. Plus le marché ciblé sera précis, moins la concurrence sera élevée. La compétitivité globale est améliorée par une segmentation bien gérée.
- Mieux développer le marché, grâce à une segmentation géographique limitée. Les cibles relatives à ce positionnement auront plus de chances de réagir favorablement. La segmentation géographique permet aussi de déterminer les attentes et les besoins des prospects qui y sont établis
- Développer une communication plus pertinente, car l’entreprise saura à qui elle s’adresse, et pourquoi. Une bonne communication ne peut, en effet, se faire si l’entité professionnelle ne connait pas le profil des personnes ciblées
- Avoir une meilleure rentabilité, grâce à la fidélisation de la clientèle, et à la conversion de prospects
En entreprenant ces actions, le professionnel se donne les moyens de modeler le marché, de le rendre perméable par ses actions, et de s’assurer de la pérennité de ses activités sur la durée.
Analyser le retour sur investissement d’une campagne de mailing marketing
La mesure du ROI d’une campagne e-mailing reposera principalement sur 3 éléments :
- La délivrabilité des missives, incluant leur capacité à atterrir dans la boite de réception des destinataires en évitant le risque de classification en spam.
- Le taux d’ouverture de l’email.
- Le taux de clics (nombre de personnes ayant cliqué sur un lien de l’email).
- Le taux de désabonnement.
- le taux de conversion (nombre de personnes ayant réalisé une action comme un achat ou le fait de remplir une formulaire visant à collecter de la donnée sur le prospect).
Ces approches, bien que parfois imprécises, restent déterminantes pour constater la performance d’une campagne d’emailing marketing, et permettent de mettre en avant les éléments qui pourraient nécessiter une amélioration.